Positionnement marketing : Le guide ultime en 2024

Qu'est-ce que le positionnement en marketing ? (avec exemples)

Le positionnement est la perception que vos clients et prospects ont de votre marque ou de votre produit par rapport aux marques ou produits concurrents dans une catégorie spécifique.

Mais le positionnement est aussi le processus qui consiste à influencer la perception que vos clients et prospects ont de votre marque et de votre produit. Ce processus est la somme de votre message marketing, de vos campagnes et de l'expérience que vos clients et prospects ont de votre marque et de votre produit.

L'objectif final du positionnement marketing est de prendre des décisions stratégiques concernant votre cible, votre catégorie, votre proposition de valeur unique ainsi qu'aligner votre produit, votre marketing, vos ventes et votre succès auprès des cibles que vous aurez définies.

Exemple

Prenons par exemple un logiciel d'envoi de cold mails. Voyez-vous une valeur ajoutée et des avantages supplémentaires par rapport à la fonction de base d'automatisation des envois d'e-mails que cet outil offre ?

Attaquer le marché des logiciels de cold emailing est, sans aucun doute, un sacré océan rouge (différence entre une stratégie Red Ocean vs Blue Ocean).

Et pour ne rien arranger, le marché a été décimé par la réglementation RGPD en 2018.

Et pourtant, juste après l'introduction du RGPD - Lemlist est passé de 0 à 3 millions de dollars de chiffre d'affaires en deux ans - sans financement externe.‍

Pour écouter l'histoire de son fondateur Guillaume Moubeche, n'hésitez pas à regarder ces deux vidéos :

Comment Lemlist est passé de 0 à 3 millions de dollars de chiffre d'affaires en deux ans sans financement externe ?

Ils ont remis en question le statu quo sur le marché, où les taux de réponse aux envois massifs de courriers électroniques non sollicités étaient en baisse. Leur déclaration de positionnement aurait pu être la suivante :

Lemlist est un outil d'envoi d'e-mails froids [catégorie] qui permet aux équipes de vente, aux agences et aux entreprises B2B [marché cible] de personnaliser leurs campagnes de sensibilisation [différenciateur] afin que leurs e-mails obtiennent des réponses [valeur].

Leur principal facteur de différenciation a été notamment la mise en place de fonctions de personnalisation uniques afin d'aider leurs utilisateurs à obtenir davantage de réponses.

Pourquoi le positionnement marketing est-il indispensable aux entreprises B2B ?

"L'esprit, pour se défendre contre le volume des communications actuelles, filtre et rejette une grande partie des informations qui lui sont proposées.

Devinez quand ce texte a été écrit ?

Il y a 40 ans.

Dans leur livre légendaire "Positioning, a battle for your mind", Al Ries et Jack Trout ont décrit les conditions du marché en 1980 comme une "jungle de la communication".

Alors qu'il était si difficile de se démarquer à l'époque, comment allez-vous vous démarquer aujourd'hui ?

- Vos acheteurs sont en mode crise et plus critiques que jamais

- Votre concurrence croît de manière exponentielle (par exemple, le secteur des technologies de marketing a augmenté de 5233 % depuis 2011).

- L'attention de votre acheteur est constamment sollicitée par des messages, des mises à jour et surtout par des "tentatives de marketing désespérées de la part de tout le monde".

Mais le positionnement marketing ne se résume pas à couper à travers le bruit de la "jungle de la communication".

Rappelez-vous l'exemple de Lemlist cité plus haut :

Comment un client va choisir Lemlist ou un de ses concurrents ?

Si vos prospects ne voient pas la différence entre vous et vos concurrents, ils se concentreront sur des éléments tels que :

• Le Prix
• L'Avis des clients
• L'Intégration

Et dans notre monde où l'offre est virtuellement infinie, cela se traduit par une lutte acharnée : Vos campagnes de marketing ont des taux de réponse/conversion faibles. Vos cycles de vente sont longs. Vous devez vous battre avec acharnement pour chaque affaire - et peut-être même accorder des remises pour conclure des affaires.

Le développement d'un positionnement marketing fort n'est plus un luxe.

Un positionnement efficace vous aide :

• Se démarquer et attirer des clients sans passer pour un spammer
• Gagner un client lorsque des concurrents sérieux soumissionnent également pour le projet
• Gagner un type de client idéal qui apprécient votre produit et le recommandera volontiers à d'autres personnes
• Augmenter vos prix
• Faciliter la vente de votre entreprise ou l'obtention d'un investissement

etc...

La différence entre positionnement marketing et proposition de valeur

Le positionnement marketing concerne la place qu'occupe votre marque ou votre produit dans une catégorie de marché spécifique. Il s'agit d'un élément clé de votre stratégie de mise sur le marché et il doit être mis en œuvre par le biais de messages marketing, de campagnes et d'une expérience client conformes à ce positionnement.

La proposition de valeur est un message marketing clé qui explique pourquoi vous êtes différent et méritez d'être acheté. Essentiellement, elle indique pourquoi votre positionnement est important pour vos clients idéaux.

Exemple

Instapage se présente comme un "outil de page d'atterrissage avec des fonctions uniques d'optimisation post-clic et d'expérimentation pour les annonceurs de Google et de Facebook". La proposition de valeur d'Instapage est la suivante : "Des clients comme vous obtiennent jusqu'à 400 % de plus de leurs dépenses publicitaires numériques avec Instapage".

Notez que le positionnement d'Instapage est à la fois vertical (ils se concentrent sur les annonceurs Google et Facebook) et horizontal (fonctions uniques d'optimisation des annonces).

Le positionnement de Lemlist est celui d'un outil d'envoi d'e-mails froids (catégorie de produits) doté de fonctions de personnalisation uniques. Leur proposition de valeur est "Envoyez des e-mails froids qui obtiennent des réponses".

Le processus en 6 étapes pour définir votre positionnement marketing (et stratégies)

Si vous souhaitez créer ou actualiser votre positionnement, quelles sont les étapes pratiques à suivre ?

"L'essence de la stratégie consiste à choisir ce qu'il ne faut PAS faire.

Michael Porter

La manière dont vous positionnez votre entreprise ou votre produit consiste à faire une série de choix stratégiques sur ce sur quoi vous vous concentrez (et sur ce à quoi vous dites "non").

Examinons les choix et les mesures pratiques que vous devez prendre.

Étape 1. Choisissez vos segments de marché cibles

Imaginez que vous soyez en train de développer une entreprise SaaS et que vous cherchiez un CRM. Deux options s'offrent à vous :

• Un CRM qui organise vos ventes
• Un CRM spécialisé qui aide à organiser les ventes, à suivre les revenus récurrents et le taux de désabonnement.

Lequel choisirez-vous ? La seconde semble être un choix naturel pour une entreprise SaaS.

C'est la force de la segmentation du marché.

La plupart des entreprises B2B sautent cette étape et créent un avatar de client qui est essentiellement le plus petit dénominateur commun de leurs clients potentiels. Cela conduit aux deux erreurs les plus courantes qui privent les entreprises B2B de revenus : un positionnement unique et un ciblage large.

Mais quels sont les avantages de la segmentation du marché ?

1. Optimisation du ROI : Ciblez des prospects mieux adaptés à votre offre pour améliorer la rentabilité et encourager les recommandations.
2. Personnalisation des campagnes : Utilisez des arguments de vente uniques et une communication ciblée pour une meilleure adéquation entre le message et le client.
3. Amplification de la viralité : Exploitez les réseaux bien connectés pour accroître le bouche-à-oreille et établir des partenariats stratégiques avec des acteurs clés du secteur.

Étape-par-étape :

Étape 2. Élaborer un profil du client idéal

Le profil du client idéal vous aide à saisir les informations dont vous avez besoin pour cibler et qualifier les prospects qui sont plus susceptibles de se convertir, de rester plus longtemps, de générer plus de revenus et de vous fournir les meilleures références, témoignages et études de cas.

Un profil de client idéal est une liste de caractéristiques que vos meilleurs clients d'un segment de marché spécifique ont en commun.

Il décrit qui ils sont, leurs défis et leurs objectifs, la valeur qu'ils tirent de votre produit, leur processus d'achat, leurs objections et leurs critères d'achat, ainsi que les raisons pour lesquelles ils choisissent votre produit plutôt que ceux de vos concurrents.

Les entreprises commettent souvent l'erreur de produire une version générique pour tous les segments - ou de la fonder sur une interprétation biaisée. Vous avez besoin de données actualisées (post-COVID) provenant d'entretiens approfondis avec vos meilleurs clients du segment cible.

Étape-par-étape :

Consultez notre guide détaillé sur comment trouver et définir ses clients idéaux en adoptant une stratégie ABM.

Étape 3. Analyser vos concurrents

Le positionnement consiste essentiellement à déterminer comment vos clients perçoivent votre marque ou votre produit par rapport aux concurrents auxquels ils vous comparent.

Vous êtes généralement comparé à deux types d'alternatives :

• Vos concurrents directs - les leaders mondiaux ou locaux du marché, ou les produits d'une gamme de prix et de caractéristiques similaires.
• Autres alternatives, comme Excel ou "engager un stagiaire".

Ce dernier point est particulièrement important si vous opérez dans une catégorie émergente, dont la plupart de vos prospects ne sont pas conscients. Par exemple, lorsque Drift a démarré, la plupart des spécialistes du marketing n'utilisaient pas de chatbots sur leur site web, et devaient donc se positionner par rapport aux formulaires de génération de leads.

Étape-par-étape :

1. Dressez la liste des concurrents que vous rencontrez dans le cadre de vos ventes
2. Lors de vos entretiens avec votre Profil Idéal Client (ICP - étape 2), posez des questions telles que : "Qu'avez-vous essayé dans le passé pour faire face au problème que vous venez de décrire ? Qu'avez-vous essayé par le passé pour relever le défi que vous venez de décrire ? Qu'est-ce qui vous a fait défaut -et quelle aurait dû être, selon vous, la bonne solution ? Quelles autres solutions avez-vous envisagées par le passé (et pourquoi nous avez-vous choisis) ?
3. Analyser la stratégie de positionnement marketing des concurrents. Se concentrent-ils sur une niche ? Comment se différencient-ils ? Quels arguments mettent-ils en avant sur leurs pages web principales ? Comment se présentent-ils ? Analysez leurs évaluations : qu'est-ce que leurs clients apprécient vraiment chez eux et quelles sont leurs principales plaintes ?
4. Effectuez une analyse SWOT. En considérant ce qui importe le plus à votre ICP, quelles sont vos forces et vos faiblesses, où les concurrents sont-ils moins performants (opportunités) et comment peuvent-ils vous battre (menaces) ?

Étape 4. Choisissez votre catégorie de marché (avec stratégies de positionnement)

Du point de vue de votre client, une catégorie de marché est l'étiquette qu'il attribuera à votre entreprise ou à votre produit. Chaque catégorie s'accompagne d'un ensemble d'attentes (concernant les caractéristiques, les prix...) et détermine les concurrents auxquels vous serez comparé.

Vous ne pouvez pas éviter d'être "mis dans une boîte" ou étiqueté dans une catégorie de marché. C'est ainsi que vos clients potentiels font face à des milliers de solutions et de produits qu'ils vont prendre pour leur tranquilité d'esprit.

Mais vous pouvez influencer la façon dont vos clients et prospects perçoivent votre marque ou votre produit par rapport à d'autres dans la catégorie. C'est là tout l'enjeu d'une stratégie de positionnement.

Voici les 12 stratégies de positionnement les plus courantes (tirés de l'article de fullfunnel.io) :

Stratégie n° 1 : Face à face : gagner grâce à des expériences de qualité supérieure

Cette stratégie est judicieuse sur les grands marchés matures où les leaders restent en tête malgré une expérience client médiocre. Pensez à la banque ou aux télécommunications, où, comme le dit Bain, "l'expérience est le nouveau produit".

Nous connaissons tous des exemples comme Uber ou Revolut où les expériences supérieures ont été rendues possibles par des innovations technologiques qui ont fini par devenir de nouvelles catégories à part entière.

Stratégie n°2 : Changer de champ de bataille : pivoter vers une catégorie adjacente

Ce que nous ne réalisons pas toujours, c'est que les choix que nous avons faits très tôt concernant notre catégorie de produits peuvent nous handicaper.

La bonne nouvelle, c'est que les catégories sont aujourd'hui beaucoup plus "fluides", que les frontières entre les différentes catégories ne sont pas toujours claires et que les catégories évoluent plus rapidement que jamais.

Vous pouvez donc encore choisir une catégorie adjacente.

Stratégie n°3 : Le positionnement vertical : "Gros poisson, petit étang".

Votre objectif est de vous imposer dans un segment de marché bien défini.

Pour ce faire, vous ciblez les acheteurs d'un sous-segment du marché général qui ont des exigences différentes qui ne sont pas satisfaites par le leader actuel du marché.

Stratégie n° 4 : Se cantonner à un créneau

Cette stratégie s'adresse aux entreprises B2B dans une catégorie très concurrentielle avec des centaines ou des milliers de concurrents et des sous-catégories développées.

Vous choisissez à la fois un segment cible (par exemple, un ou deux secteurs verticaux sur lesquels vous souhaitez vous concentrer) et votre spécialité ou vos caractéristiques uniques (ou votre domaine d'expertise pour les services professionnels).

Pour la plupart des entreprises de services, cette stratégie est indispensable. Nous reviendrons plus en détail sur le positionnement marketing des entreprises de services ci-dessous.

Mais cette stratégie peut également aider les entreprises technologiques B2B, en particulier si elles sont actives dans des catégories comptant des centaines de concurrents.

Stratégie n° 5 : Positionnement pour les services B2B

La plupart des prestataires de services - en particulier les prestataires de services professionnels - ont tendance à répondre à la plupart des demandes de clients potentiels et acceptent parfois des projets pour lesquels ils n'ont pas d'expertise approfondie.

Cette attitude est souvent motivée par la peur de manquer quelque chose. Si je dis non, je vais rater ce projet, se dit-on.

Malheureusement, c'est la voie de la médiocrité.

Pourquoi ?

Parce qu'un tel état d'esprit les conduit à devenir des "touche-à-tout, mais maîtres d'aucun métier". Ce qui est exactement le contraire d'une sélection minutieuse d'un domaine d'expertise et de devenir un expert incontournable dans son créneau.

Stratégie n° 6 : Remettre en cause le statu quo en misant sur des caractéristiques uniques

Il est important de comprendre que cette stratégie ne consiste PAS à ajouter plus de fonctionnalités que vos concurrents.

Il s'agit de :

Comprendre ce qui importe à vos meilleurs clients et qui n'est pas bien soutenu par le marché

Aller plus loin que n'importe qui sur le marché pour développer des caractéristiques ou des combinaisons de caractéristiques spécifiques, souvent uniques.

Stratégie n° 7 : Remettre en cause le statu quo en répondant à une objection courante

Cette stratégie repose également sur une connaissance approfondie de vos meilleurs clients. Quelles sont leurs objections les plus courantes et comment pouvez-vous y répondre ?

Stratégie n° 8 : Tout-en-un ou guichet unique

Cette stratégie peut être appliquée lorsqu'un segment spécifique de votre marché a besoin d'outils ou de services variés, souvent fragmentés et mal intégrés, pour gérer (un aspect de) son activité.

Les deux premiers exemples ci-dessous illustrent l'importance de se concentrer sur un segment spécifique du marché pour réussir cette stratégie.

Stratégie n° 9 : Tête à tête : redéfinir une catégorie émergente

Le fait d'opérer dans une catégorie émergente (une catégorie dont vos clients potentiels n'ont peut-être pas pleinement conscience) est à la fois une bénédiction et une malédiction : cela vous oblige à investir dans la sensibilisation et la génération de demande, mais c'est aussi une occasion d'influencer les critères d'achat de vos clients potentiels.

Stratégie n°10 : Créer une nouvelle catégorie

C'est le choix le plus difficile et le plus coûteux que vous puissiez faire, mais les bénéfices peuvent être énormes.

Cette stratégie est généralement rendue possible par une tempête parfaite : l'émergence d'une nouvelle technologie habilitante, l'évolution des préférences des consommateurs et un écosystème favorable.

La création d'une nouvelle catégorie demande beaucoup de pédagogie car, contrairement à d'autres stratégies de positionnement, on ne peut pas s'appuyer sur ce que les gens savent déjà de la catégorie.

Il faut du temps, de la patience et, souvent, des moyens importants.

Stratégie n°11 : Le complément d'alimentation

Avec cette stratégie, vous positionnez votre produit comme un complément à d'autres produits - ou vous utilisez la stratégie de complément dans le cadre de votre stratégie de mise sur le marché.

Clearbit propose l'enrichissement des prospects entant que complément à votre CRM ou à vos outils d'automatisation du marketing. Les plateformes populaires telles que WordPress, Microsoft Office ou JIRA disposent toutes de places de marché remplies d'applications complémentaires. Toutefois, de nombreuses catégories de modules complémentaires sont devenues des catégories de marché à part entière (pensez aux modules complémentaires de fenêtres contextuelles pour des sites web tels que sumo.com) et vous obligent à positionner votre solution par rapport aux autres modules complémentaires de la catégorie.

Les sociétés d'intégration (sociétés de services spécialisées dans la mise en œuvre et la personnalisation de plates-formes spécifiques) peuvent créer des modules complémentaires dans le cadre de leur stratégie de commercialisation (un moyen d'entrer en contact avec des prospects qualifiés lorsqu'ils téléchargent leur module complémentaire).

Dans certains cas, cependant, l'ajout d'un supplément peut constituer une stratégie de positionnement viable.

Stratégie n°12 : Modifier votre position dans une catégorie de site d'évaluation

Les sites d'évaluation comme G2 jouent un rôle clé dans le positionnement des fournisseurs de SaaS B2B, en influençant la perception des clients et prospects par rapport aux concurrents dans une catégorie donnée. Un classement élevé sur ces plateformes améliore la position de marché.

Passer de "Niche" à "Leaders" ou atteindre la première place peut crédibiliser votre solution comme le choix préférentiel dans votre catégorie. Les acheteurs B2B s'appuient fortement sur les évaluations lors de leurs recherches pré-achat, souvent guidées par des termes comme "meilleur logiciel de [catégorie]".

Les sites d'évaluation, dominant les recherches à haute intention d'achat, classent les fournisseurs selon les avis utilisateurs, déterminant ainsi leur position sur le marché.

Pour améliorer ce positionnement, il est crucial de se concentrer sur l'acquisition d'avis positifs pour surpasser les concurrents.

Mais comment modifier votre positionnement marketing avec les sites d'évaluation ?

Il y a plusieurs façons de procéder.

• Modifier votre position dans une catégorie existante
• Entrer une nouvelle catégorie
• Mettre en avant votre position de leader dans un domaine spécifique

Étape 5. Élaborer une proposition de valeur unique : être différent d'une manière qui compte

Comme expliqué ci-dessus, la proposition de valeur est un message marketing clé qui explique pourquoi vous êtes différent et méritez d'être acheté. Essentiellement, elle indique pourquoi votre positionnement est important pour vos clients idéaux.

Étape 5.1 : Dressez la liste de vos caractéristiques uniques

Commencez par des entretiens avec vos clients idéaux pour découvrir ce qui distingue votre entreprise et votre produit. Posez des questions précises sur leurs préférences et raisons de choisir votre solution. Analysez les entretiens pour identifier attributs et caractéristiques uniques à votre offre.

Cherchez des éléments qui apportent une valeur ajoutée et qui vous différencient. Par exemple, si votre produit est plus facile à utiliser sans formation par rapport aux concurrents, cela peut être un atout majeur.

Considérez non seulement les caractéristiques du produit mais aussi votre approche unique de service, votre modèle d'affaires, ou votre rapidité de retour sur investissement.

Réfléchissez à vos "TÂCHES" uniques : Talents, Attitudes, Compétences, Connaissances, et Style. Identifiez ce que vous faites mieux que tous dans votre secteur, y compris votre philosophie, votre état d'esprit, et votre manière d'interagir avec les clients.

Interrogez-vous sur la raison d'être de votre entreprise, au-delà du profit. Qu'est-ce qui motive votre équipe chaque jour ? Imaginez votre entreprise comme leader d'un mouvement, et envisagez l'impact si vos collaborateurs étaient des bénévoles.

Ces réflexions aideront à définir l'histoire de votre positionnement et à renforcer les liens avec vos clients.

Étape 5.2 : Établir une correspondance entre vos attributs uniques et la valeur ajoutée

Dans l'étape précédente, nous avons identifié ce qui nous rend unique. Nous nous sommes essentiellement déplacés vers la droite sur le graphique ci-dessus.

Nous voulons maintenant aller vers le haut, en établissant une correspondance entre nos attributs uniques et la valeur que nous créons pour nos clients idéaux.

Notez que :

1. L'attribut unique est quelque chose que votre entreprise ou votre produit fait ou possède (et que vos concurrents n'ont pas).
2. L'avantage est ce que l'attribut permet à vos clients.
3. La valeur est la correspondance avec un objectif important que votre client essaie d'atteindre.

Étape 5.3 : Rédiger plusieurs propositions de valeur

Prenez maintenant les thèmes de valeur sélectionnés et transformez-les en énoncés de proposition de valeur.

Une proposition de valeur unique est une déclaration succincte qui décrit les avantages de votre offre, la manière dont vous répondez aux besoins de vos clients et ce qui vous distingue de la concurrence.

Bien qu'il existe de nombreux guides excellents et des "formules" de proposition de valeur suggérées, il n'y a rien de magique dans la manière dont vous rédigez votre déclaration.

Vous essayez simplement de trouver les éléments d'une proposition de valeur efficace :

1. Pertinence - à qui s'adresse-t-il et quel problème résout-il ?
2. Valeur - quel objectif ou résultat aide-t-il les clients à atteindre ?
3. Différenciation - en quoi le produit est-il différent d'une manière significative pour les clients et qui peut être prouvée ?
4. Qu'est-ce que c'est ? La proposition de valeur doit indiquer clairement ce que votre produit est ou fait, sans laisser de place à une interprétation erronée.

N'hésitez pas à utiliser le format étendu "titre+ sous-titre" pour préciser votre proposition de valeur.

Étape 5.4 : Validez votre proposition de valeur

Une fois que vous avez rédigé plusieurs versions de vos propositions de valeur, vous pouvez les valider auprès de vos clients idéaux.

Créez une enquête de validation avec plusieurs options pour votre proposition de valeur et demandez à vos meilleurs clients d'évaluer les différentes affirmations.

Étape 6. Actualisez votre message marketing avec un nouveau positionnement

La dernière étape consiste à actualiser le message marketing avec un nouveau positionnement afin d'influencer la perception de vos clients.

Au minimum, vous devez mettre à jour les principaux documents de marketing et de vente :

Votre page d'accueil, votre page "À propos de nous" et vos pages produits/services

Les profils de votre entreprise sur les médias sociaux et les profils LinkedIn de vos fondateurs, de votre personnel de vente et de votre personnel de marketing.

Votre présentation et vos propositions de vente

Mais en changeant la façon dont l'entreprise se perçoit, on lui donne une nouvelle raison d'être et on crée un nouvel élan et une nouvelle énergie.

Vous vous inspirerez probablement de la feuille de route de votre produit, de la manière dont vous servez vos clients et parfois aussi du modèle d'entreprise.

Conclusion & Checklist

Nous évoluons dans un monde où la concurrence augmente de façon exponentielle, où les tentatives de marketing désespérées provoquent une cécité à l'égard du contenu et où l'on assiste à la mort lente de l'approche à froid.

Dans ce guide, vous avez appris un cadre éprouvé, étape par étape, pour actualiser votre positionnement afin de vous démarquer et de devenir un choix naturel pour vos meilleurs clients.